对于老板电器 市场忽视了什么?

发布时间: 2018-06-15 16:10:22 来源:华尔街见闻

 摘要:上月底低于预期的业绩发布后老板电器已累计下跌20%,天风证券认为,现实与预期出现巨大差距是因为市场忽视了两大因素:产品价格已在三四线购买力之上,继续涨价已不灵;地产后周期性影响下其抗地产周期特性逐渐消失。

在2月26日晚间不及预期的业绩公布后,老板电器第二天“一”字跌停,从业绩发布当天算起迄今累计跌幅达到20%。

低于预期意味着,其业绩增速的下降是市场大多数人未曾预料到的。老板电器的大跌也一度引发投资者对白马蓝筹股的质疑,导致白马股普遍表现不佳。那么,为何在老板电器上现实与预期出现巨大差距?到底有哪些因素是此前市场并未注意到的?

对于这些问题,天风证券分析师蔡雯娟在昨日报告中表示,从反思回顾情况来看,市场此前普遍忽视了两大因素,一方面是此前顺利进行的调价如今已经不行了,另一方面则在于其过去表现的抗房地产周期特性如今也开始消失。

为何现在调价不灵了

天风报告认为,前几年老板、方太能在提价的同时保持销量增长,那是因为当时油烟机保有量尚有较大空间,而老板又以其特有的“大吸力”产品,与当时的主流品牌诸如樱花、西门子等,形成差异化竞争,直击消费者需求痛点,带动均价持续提升。

上一轮提价能够继续获得成功,是因为随着龙头集中度持续提升,形成了较为稳定的格局,行业基本没有新的强有力的竞争对手进入,加之需求并未减弱,再次助力行业均价持续提升。

但在近几年累计提价之后,天风证券认为,对于主打一二线市场的老板电器来说,产品的价格已在三四线人群的购买力之上。在此次地产限购的过程中,2017年下半年一线地产限购带来的影响已经开始体现。

与此同时,苏泊尔、九阳等传统知名家电品牌纷纷进军大厨电市场,加剧了行业竞争。报告写到:

这些品牌在三四线地区本身具有一定的渠道影响力。且由于并非是核心产品,虽然未对该品类做过多投入,产品定价型机比较高,且的确也能靠自身的品牌优势进行一定的成本导流,从而在终端数据上,这些品牌瓜分了一些细分市场,从而导致市场集中度提升困难,龙头的议价能力受到影响

此外,天风证券认为,老板电器本次提价主要在电商市场,而电商的需求进行推演,核心还是来自于滞后的地产周期需求,由于主要消费群体还是以三四线为主,购买力有限,对价格弹性仍较大,这也是涨价失败的一个重要因素。

抗房地产周期特性渐失

天风证券注意到,从2009年开始,国家陆续推出房地产调控政策,但老板电器销售状况似乎一直都未受到明显影响。那么这是否意味着老板电器真的具有较强的抗房地产周期能力?天风证券认为未必:

2011年之前,国家有补贴、换新政策,对房地产影响有一定抵消左右。2013-2015年,地产控制,房地产销售面积增速大幅下滑,从中怡康数据看,一二线油烟机销量增速明显受到影响,但老板电器业绩却依然靓丽,13-15年收入增速分别35%、35%、27%,毛利率、净利率均持续提升,但从周转率看,营运实际上有受到一定影响。

天风证券认为,上一轮老板电器能够抵抗地产周期的一大重要原因在于电商红利。电商渠道收入占比从2012年的14%提升至2016年的36%,增速维持在 50%以上,且电商渠道毛利率高达 70%,其占比提升带动了公司整体毛利率的提升。

但如今,天风证券认为电商红利逐渐消失,2017 年双十一家电销售额增速仅 42%,且为了达到高收入增速,电商平台的流量营销费用支出更大,老板电器电商收入占比也已达到 36%的高位,从而房地产的影响逐渐显现出来。

报告还认为,2015 年,苏泊尔、九阳等多个品牌进入大厨电竞争市场,竞争加剧,但也是在 2015 年,地产高速增长,导致 2016 年需求高涨,竞争加剧对于行业的影响,被地产周期带来的强需求所影响所掩盖,这也使得大多数人轻视了竞争加剧逐渐累积的影响。

在地产后周期性的影响下,需求下降在 2017 下半年集中体现出来,竞争格局、电商红利下降的影响,造成了我们今天看到的 Q4 业绩下滑。

客服电话:95177
Copyright © 2015-2018,南京苏宁基金销售有限公司版权所有 苏ICP备15057866号-1